N°3 Créer des émotions pour une expérience client inoubliable

Qu'appelle-t-on « marketing expérientiel » ?

La notion « d’expérience de consommation » s’est développée dans les années 1980. Le Marketing expérientiel regroupe l'ensemble des techniques centrées sur cette notion. Pour Patrick Hetzel, par exemple, le marketing expérientiel est basé sur le fait que le consommateur aspire à découvrir des univers qui tranchent avec son quotidien, qui le font rêver. Surprendre le consommateur en lui proposant une expérience inhabituelle qui va créer une rupture, lui offrir du spectaculaire, stimuler ses cinq sens, créer du lien et capitaliser sur l'image de la marque : l'exceptionnel est au coeur du marketing expérientiel. Une dimension que reflète parfaitement le restaurant Dans le Noir, qui offre une véritable expérience sensorielle : on y dîne en effet dans une obscurité totale, servi par des non-voyants. L'occasion de repenser sa perception du goût, dans un lieu résolument insolite !

Instaurer une vraie relation de proximité entre le produit ou le service et le client est un véritable challenge pour les marques et les établissements, d'autant plus quand on laisse la possibilité au consommateur de participer à son expérience. La notion de lien est en effet essentielle dans le Marketing expérientiel : plus on créé de l'interaction et plus on fait naître de l'émotion, fidélisant ainsi le client dans un monde toujours plus concurrentiel. Restaurant gastronomique, Agapé Substance a choisi la forme originale du comptoir : le client devient dès lors acteur de la partition qui se joue en cuisine.

Quels sont les ressorts du marketing expérientiel ?

Le Marketing expérientiel s'appuie particulièrement sur la théâtralisation des lieux de vente et la stimulation sensorielle. Cela passe par exemple par une décoration soignée, une musique, un parfum d'ambiance... Il n'y a cependant pas de recette universelle : il faut bien réfléchir à sa cible pour que l'expérience client rencontre un écho. A l'aéroport Roissy-Charles-de-Gaulle, les voyageurs peuvent découvrir avant d'embarquer le restaurant The Place, qui a été conçu pour favoriser la détente. On déguste ses plats dans une atmosphère feng shui, baignée de jeux de lumière relaxants. L'expérience client s'inscrit ici en parfaite adéquation avec ce que recherche la cible.

Dans quelle mesure l'Hôtellerie et la Restauration sont-elles deux secteurs privilégiés d'expression pour le Marketing expérientiel ?

Les métiers de services se prêtent particulièrement au Marketing expérientiel. Offrir du service à un client impose au créateur d'expérience de considérer le consommateur, ses attentes, ses besoins... Il faut comprendre son client pour lui proposer une expérience en phase avec ce qu'il recherche.

La gastronomie est l'un des rares secteurs où les cinq sens sont directement sollicités. Sa médiatisation grandissante, via les blogs et les émissions culinaires, contribue à populariser ce « marketing gustatif ». Les meilleurs ambassadeurs sont ceux qui vivent les expériences et qui les font partager !

Vous enseignez aujourd'hui à l'Institut Paul Bocuse. Quel est votre parcours ?

Diplômée en Marketing des Services et Management de l’Hôtellerie-Restauration, j'ai ensuite consacré ma thèse de doctorat en gestion à l'exploration de l'expérience client et à sa mémorisation, dans l'univers de la restauration gastronomique. J'enseigne aujourd'hui aux étudiants le marketing et la gestion sous l'angle du comportement du consommateur et de l’expérience de consommation.

Définitions théoriques et études de cas permettent de bien comprendre ce qu'est le Marketing expérientiel. Cela complète notamment les fondamentaux du Marketing appliqué au secteur et les outils de création de concepts que les étudiants apprennent à l’Institut Paul Bocuse.

 

Réalisé avec l'Institut Paul Bocuse